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品牌真相——塗料企業的議價能力

鸿运来彩票:2015-11-06 10:39:34

品牌是什麽?解釋很多,說法也很多,但是大量對品牌的理解與企業實際業務的脫節造成了皮與肉的分離,並因此使很多塗料企業的品牌傳播成爲成本中心,而非利潤源泉。因此,真正認識品牌真相是推動企業獲利能力,確保長期穩定增長的關鍵。

品牌的道與器

一種最常見的觀點認爲,品牌(Brand)是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念,是品質優異的核心體現。這種冠冕的定義就像企業的社會使命一樣,與實際運營與決策和管理有著嚴重的脫節。


对于绝大多数塗料企業而言,生存和发展是第一要务,没有銷售和利潤,企業談何使命。同樣,沒有足夠的獲利能力,什麽標志、精神、理念都將一文不值——皮之不存,毛將焉附?正如中國那些激情燃燒的年代,沒有經濟基礎,民衆終于還是餓著肚子困苦不堪,談何世界地位,擔負大國責任?

品牌作爲企業上層建築的一個重要部分與企業基礎業務具有密切的關聯,甚至具有決定性的影響——就像一個堅實的上層建築會使下層建築不會遭受雨水侵蝕一樣。因此,上層建築的堅固程度決定了一幢建築能屹立多少年。

如何認識品牌與企業經營收益的關系是每一個企業決策者及品牌管理者必須學習和理解的核心。

從中國哲學角度來看,企業的LOGO、品牌的定位、知名度、美譽度等要素是其器的層次,也就是具體表象,就像是一棵樹的枝葉與花果。但是,如果只有枝葉與花果的樹的很快會死掉的——一棵樹系發達的樹即使沒有枝葉也可以很快長出,而沒有根的樹就算看起來枝繁葉茂也只是昙花一現。

由此,品牌真正的有效的根源是它對企業業務的驅動力——議價能力。沒有議價能力的企業品牌是無皮之毛,無源之水。同時,議價能力是品牌與企業獲利能力關鍵結合點。

就企業的獲利能力而言,議價能力是關鍵。無論是創新、品質、渠道還是忠誠的客戶群都是影響議價能力的因素。也就是說品牌是靠企業能帶來議價能力的要素所支撐的,這些才是品牌生存與發展的關鍵。

如果真正認識到這一點,企業決策者就需要讓品牌人員更好地深入到與之相關的每一個細節,而不是僅僅圍繞設定的品牌理念進行傳播。

一个简单的例子是:当企业的原材料成本、人工成本和运营成本发生变化时,企业有没有足够的议价能力,把这些成本转嫁到产品銷售价格中,以确保企业利润不被侵蚀,甚至反而获得最高的利润收益。这种情况在中国现在的市场中一直在上演,并将一直持续下去——那些没有议价能力或议价能力弱的企业将日渐淘汰。

2010年之後,中國塗料市場的原材料价格一路攀升,这种情况下,塗料制品企业都不得不上升产品銷售价格。虽然都在上调銷售价格,结果却大不相同。例如,材料价格上涨5%的情况下,一些产品售价上调5%时銷售量却下滑了10%;有企业在材料上涨5%的情况下,产品价格上调了10%,銷售量却不降反升,结果不言自明。这正是品牌力量的本质——议价能力带来的不同结果。

因此,一个没有议价能力的品牌是没有价值和意义的,议价能力的强弱就是企业品牌力的强弱,也是品牌推动企业蓄积經濟能量实实在在的推动力。

基于正确认识品牌根源的需要,我们需要对人类經濟发展及品牌产生的历史原因有清晰的认识,由此,我们有必要回顾企业品牌为什么产生的市场动因。

企業議價能力溯源

人类經濟的发展史是买方与卖方的博弈历史。自从社会分工开始及交易产生以来,生产者获益动机与消费者降低购买成本的较量从未停止,并通过双方的博弈在围绕均衡点波动推进。

不能否认,不同經濟阶段下,买方与卖方的力量对比是不断变化的。当中国作为全球消费的瓷器、茶叶、丝绸供应商的时代,西方的消费市场的议价能力相对薄弱,中国因此获得巨额的利润,成为全球利润的汇聚之地。

纵观世界經濟的发展,几乎每一种创新产品市场的发展初期都经历了一个銷售商定价的卖方市场。在买方市场阶段,卖方的议价能力很好,很多情况下买方对价格的话语权很低,卖方只一句“要买只此一家,不买拉倒”深刻地表现出卖方强大的议价能力。

然而,恰恰是賣方強大的議價能力帶來的財源讓競爭者迅速介入,這種情況在過去的工業化蓬勃發展階段表現得非常明顯。大批競爭者的出現使消費者的可選擇性發生了改變,賣方的價格競爭像酸雨一樣無情地侵蝕原本豐厚的利潤。

由此,當供應商的數量達到一定程度後,賣方爲了增強議價能力,開始采取措施——卡特爾集團及行業同盟出現,企業通過行業內企業的聯盟和內部協調統一策略,形成價格盟約,提高整體議價能力。這種策略是企業解決議價能力問題最初的嘗試。卡特爾集團帶來的好處使一些行業領頭企業像聞到鮮血的鲨魚迅速行動,從而很快發展到壟斷的最高階段——托拉斯集團出現了!

在純自由市場中,消費者對壟斷企業強大的議價能力下毫無辦法——他們不得不被迫接受遠高于無形之手控制之內的定價。

这种一边倒的现象显然不利于經濟的发展,同时由于市场机制本身无法解决垄断现象,这样,国家开始介入了——反垄断法随之出现。因此,反垄断法是对企业通过垄断获得强大议价能力的压制,是避免消费者在企业的高议价能力下过度受损,同时使市场天平一定程度上回复到平衡状态,这种平衡虽然会使一些企业利益受损,但却会使整个市场更具活力。

當企業發現通過抱團及大規模並購無法達成提高議價能力的時候,按照企業對利潤的嗜血本性,越來越多的企業開始尋找新的方式來提高企業議價能力。其結果使品牌成爲企業越來越重要的部分——品牌是某個企業議價能力的代名詞。

在品牌塑造過程中,無論是企業的識別度、知名度、美譽度,還是渠道與客戶的忠誠度,其目標無一不針對一個:議價能力——更多用戶願意接受企業定價更高的産品。

從這個角度來說,如果一個企業沒有足夠的議價能力,只是以價格策略競爭,這個企業的品牌價值就無從談起——就像一個穿了名貴時裝卻不能給自己帶來或提高收益的人,他的時裝只是消費品,不是資産。按照這個標准,我們再來評估周圍的企業時,我們會發現,很多表現看起來有品牌的企業或被估值以高價的品牌實際上並不值錢——對這些企業來說,品牌只是高價飼養的寵物,不同的只是寵物可以高價賣出,品牌很難剝離企業高價賣掉。

中国塗料企業的品牌路

作为一个新兴的朝阳行业,中国塗料企業的品牌之路才刚刚开始。中国过去的30多年的市场化发展过程中,绝大部分的发展不是靠企业的议价能力获得的,而是靠对人工和环境的压榨获取的。

也就是说,尽管很多塗料企業看起有了高大的厂房和办公楼,账面上也积累了很多资产,但这些积累来自于每个工厂每天少给一块钱或在排污处理设置中少投入一百万获得的。这种状况恰恰是一百多年前资本论所描述的那种“榨取剩余价值”的模板。

中国的很多中小塗料企業很危险,因为很多企业主习惯于以低廉的薪酬、劣质的材料和肆无忌惮的排污来获取利益,而不是试图以激发创新、提高品质、强化品牌来提供企业的议价能力——他们的利益不来自于市场,而来自于工人和环境。

浙江的大量出口加工型企業就是最典型的代表——一個每天生産一萬只鍋的企業從企業主個人收入來說足以讓他發家致富,但低至一口鍋一兩塊錢的利潤遠不足以彌補對環境的負面影響和工人的勞動超支。

中國的商品在全球流行,這種流行來源于兩個方面,一個是數量龐大,一個是議價能力的低下。在一個買方市場中,既沒有壟斷能力,又沒有品牌忠誠度的産品,這似乎是唯一的生存之道。隨著民衆提高生活水准願望的提高和政府對環境的重視,這條道正越來越窄。

轉型是中國塗料企業未來生存的唯一出路。盡管這種轉型在一些企業已經開始,但這是一條艱難的道路。它帶來的一系列社會問題也正在顯現——低薪酬的工人越來越難找到,而且飽受社會輿論地抨擊。對社會而言,轉型期的就業問題也令人頭痛——底層工人匮乏,中高知識水平的就業吸納能力低下導致了就業結構的一系列問題。對企業而言,創新和品牌建設可能前期的“修路成本”可能吃掉一個企業過去多年積累的所有利潤,而且前途未蔔。結果很多企業面臨著兩難的選擇:不轉型等死,轉型則可能撞死。

企業的議價能力是多因素綜合的結果,因此,品牌建設也必然是一個複雜的系統工程。品牌時代的來臨意味著過去一招鮮吃遍天的日子一去不複返了。就以國內衆多的運動服飾品牌企業來看,過去幾年市場的火爆並沒有讓企業冷靜地思考和提升企業品牌——企業産品的價格提高遠遠超過了實際的議價能力,這種結果在渠道中的反饋周期使大量企業走入喪失准確判斷能力的陷阱。當它們發現感受到寒意時才發現冬天來了,棉衣卻還不知在哪裏。

中国过去几十年的发展严重依赖代工出口,随着汇率、劳动力成本、环境成本的提高,从生产到创新,从代工到品牌銷售将是绝大多数企业的唯一出路——尽管这是一条祈望欢笑却又充满泪水的荆棘之路。





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